Everything flows, nothing stands still¹
Het fascinerende van veel technologische vernieuwingen is dat ze, naast de directe wow-factor van de techniek zelf, vaak leiden tot verstoringen – of misschien beter veranderingen – van de tot dan geldende aannames onder (business) modellen, markten, economieën en schijnbaar natuurlijke evenwichten. Zaken die onmogelijk leken worden toch mogelijk, en dan vaak in een tempo en op zoveel gebieden tegelijk dat de gevolgen van de combinaties van elkaar versterkende vernieuwingen nauwelijks nog te bevatten, laat staan te voorspellen zijn.

Moore’s Law
Al in 1965 formuleerde Gordon Moore, mede oprichter van Intel, de naar hem vernoemde Moore’s Law. Hij constateerde toen dat de rekenkracht van chips elke 18 maanden verdubbelde bij gelijkblijvende kosten. Destijds voorspelde hij dat dit nog zeker 10 jaar zou voortduren. Intussen weten we dat de verdubbellingstijd is teruggelopen tot 1 jaar en belangrijker, dat de wet nog steeds opgaat. Moore’s Law betekent dat de belangrijkste ICT ‘productiefactoren’ (opslagruimte, computerkracht en bandbreedte) ieder jaar halveren in prijs c.q. verdubbelen in capaciteit. In vijf jaar betekent dit een factor 32, in tien jaar zelfs een factor 1024! En de wet geldt al voor alle drie de terreinen apart, laat staan als naar het geheel gekeken wordt.

Deze voortdurende gigantische verbetering van de prijs/capaciteit verhouding – of eigenlijk de voortdurende prijs-erosie – maken de huidige innovaties op het internet mogelijk. De kosten van het aanbieden van producten en diensten via internet zijn zeer laag geworden. Daarbij komt nog dat het qua kosten niet veel uitmaakt of een site veel of weinig bezoekers trekt, de marginale kosten tenderen dus naar nul. In de traditionele economie was dit tot nu toe vrijwel nooit het geval en de daar vigerende businessmodellen voorzien hier derhalve niet in. Gevolg is dat er nu veel geëxperimenteerd wordt met nieuwe modellen waarbij een sterke asymmetrie bestaat tussen kosten en opbrengsten e.g. de “normale” relatie tussen kosten en opbrengsten verdwijnt. Voor de klanten lijkt het gebruik gratis waarbij het geld dus op een andere wijze verdiend wordt.

The Long Tail
Anderson’s boek “The ‘Long Tail” beschreef al hoe door technologische innovatie en hiermee gepaard gaande kostendaling de tot dan geldende economische waarheden onwaar kunnen worden. In de Long Tail gaat het specifiek om radicale verandering in de zoekkosten en de opslag & distributiekosten. Waar deze kosten de markt bepalen is de impact van een radicale verandering daarin vanzelfsprekend groot, met de onvermijdelijke aanpassing van de markt, meestal in weerwil van wanhopig verzet van gevestigde marktpartijen.

Voorbeelden hiervan worden volop gevonden in de mediawereld. In de muziekindustrie, de traditionele media (kranten en deels tijdschriften), de televisiewereld en ook in de filmindustrie zijn de effecten van de digitalisering van media op o.a. opslag en distributiekosten enorm, zeker in combinatie met ubiquitous Internettoegang die altijd en overal zoeken met elk device mogelijk maakt.

In de muziekindustrie kan je vaststellen dat steeds meer mensen muziek al dan niet legaal gratis downloaden. Wel betaalt men dan zonder morren voor een concert van een artiest. Het is dus niet zo dat we nergens voor willen betalen, we willen alleen het gevoel hebben dat wat we betalen een redelijke prijs is voor de geleverde tegenprestatie. En een extra kopie van een set mp3 bestanden kost de artiest niets, de kosten voor opslagruimte en bandbreedte dragen we zelf en/of zijn verwaarloosbaar. Als hiervoor een bedrag gevraagd wordt dat naar ons gevoel niet “klopt” dan wijkt men massaal probleemloos uit naar een alternatief bijvoorbeeld illegale downloads. Een live concert van een artiest heeft echter een andere waarde, zo  betaalt men rustig honderden euro’s voor een concertkaartje. Een mooi voorbeeld is het optreden van een groep als U2 in Moskou, die daar amper CD’s verkoopt maar daar wel volle zalen trekt. Het zakelijk model wordt hierdoor wel heel anders en dat gevestigde platenlabels protesteren tegen deze marginalisering van hun rol is heel begrijpelijk, alleen niet erg zinvol.

Kostenopbouw
Als we naar de kostenopbouw van veel (traditionele) producten kijken blijkt dat de intrinsieke kosten meestal slechts een fractie van de totale kosten vertegenwoordigen. De kosten van de krant zitten niet in het fysieke stuk papier wat je uiteindelijk in je handen houdt maar is een optelsom van het bezitten en exploiteren van een
print-faciliteit, het transport van de gedrukte kranten, het bezit van een netwerk van fotografen en verslaggevers, etc. Een krant als de New York Times kan van de druk- en transportkosten van een paar maanden al haar abonnees een e-reader geven. Vanaf dat moment zouden deze kosten naar nul tenderen waardoor de totale kosten met meer dan 50% zouden dalen waardoor de prijs van de krant significant verlaagd
zou kunnen worden. Dit nog los van alle ecologische opbrengsten waarvan de kosten meestal niet eens ingeprijsd zijn.

A Free Lunch?
Het business concept ‘Free’ waarbij producten en diensten optisch gratis aangeboden worden is een steeds gebruikelijker model aan het worden. En het blijft daarbij niet bij
gratis alleen: er zijn al aanbieders van gratis diensten die online samenwerken mogelijk maken op een manier die veel betaalde producten niet kunnen matchen.  Het sluit goed aan bij de belevingswereld en het verwachtingspatroon van de doorsnee
internetgebruiker. In de digitale wereld zijn namelijk de marginale kosten van producten vaak vrijwel nihil en vinden gebruikers terecht dat dit in de prijs van de producten gereflecteerd moet worden. Dit nieuwe businessmodel geeft overigens veel mensen wel een contra-intuïtief gevoel: hoe kan dit? Is er sprake van een vorm van bedrog?

Want uiteindelijk is niets echt ‘gratis’ natuurlijk. Het is ook niet zo dat niet betaald wordt voor dergelijke diensten. Uiteindelijk moet er geld verdiend worden. Soms betaalt een gebruiker voor uitbreidingen en extra’s op de standaard dienst. Vaak worden advertenties getoond gerelateerd aan de diensten of de getoonde content. Andere bedrijven hopen dat je, gewend aan de online producten, alsnog zult besluiten de desktop producten aan te schaffen om over extra functionaliteit te kunnen beschikken.

Hoe dit afloopt…
De uiteindelijke vraag is hoe en wanneer op basis van de technologische veranderingen de economische herschikking plaats zal vinden in de verschillende markten. Dat deze herschikking komen gaat is hierbij de enige zekerheid. Een bijkomende vraag is wie daarbij het voortouw zal nemen. Tot nu lijkt het er op dat de gevestigde krachten in markten zo gevangen zitten in hun oude denken dat ze niet in staat zijn de gevolgen van technologische en de daarbij behorende economische veranderingen te voorzien. Als er iets gebeurt is het of een bottom-up verandering die door de eindgebruikers zelf ingezet wordt ofwel een nieuwkomer in de markt die de verhoudingen op zijn kop zet.

Gevolgen voor de overheid?
Deze door technologie ingezette veranderingen in het “bedrijfsleven at large” zullen op termijn natuurlijk ook een grote impact hebben op het publieke deel van onze samenleving. Ook de overheid, gezondheidszorg en onderwijs gaan veranderingen tegemoet die we ons nog niet eens kunnen voorstellen. Het verschil met het bedrijfsleven is wel dat de kans dat nieuwkomers de introductie van deze veranderingen feitelijk zullen afdwingen veel bescheidener is. Bedrijven die dit niet kunnen bijbenen verdwijnen vanzelf, overheden die achterblijven niet. Dat is ergens ook logisch: als een bedrijf failleert omdat het verkeerde keuzes maakt is dat natuurlijk zeer pijnlijk voor alle rechtstreeks betrokkenen, echter bij verkeerde – of erger geen – keuzes door de overheid hebben we allemaal een groot probleem. Zoals Winston Churchill riep: ‘There is nothing wrong with change, if it is in the right direction’.

Onderzoek gewenst
Daarom is het belangrijk om te weten welke ontwikkelingen relevant zijn voor publieke organisaties, waar de kansen liggen en voor ons het belangrijkste: hoe de publieke zaak van deze onontkoombare veranderingen profiteren kan. En het is om deze reden dat we vanuit Kennisnet een onderzoek gestart zijn met betrekking tot dit onderwerp.

De focus van het onderzoek is een aantal relevante delen van het onderwijs die volop te maken hebben/krijgen met de geschetste effecten zoals de productie van (digitaal) leermateriaal en de aanbieders en gebruikers van ICT infrastructuur producten en diensten in de brede zin des woords. Het uiteindelijk doel is het onderwijs handvatten aan te reiken opdat ook daar het maximale rendement uit de kansen die deze veranderingen brengen gehaald kan worden.

—
Dit artikel is een coproductie  in het kader van het onderzoek naar “Free” van hans pronk & michael van wetering, cto stichting kennisnet /© 2010

¹ Heraclitus